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涓敳鎺掑悕 :資本介入將加速LED戶外電子屏廣告市場整合

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   自進入2011年下半年,沉寂許久的LED戶外電子屏廣告市場先后爆出幾家媒體運營商獲得戰略投資,并陸續透露出IPO計劃,再次成為市場關注的焦點。

  據研究發現,自2005年LED戶外電子屏廣告市場規?;擻岳?,早期憑借"新媒體"概念獲得了資本的大量關注,各LED戶外電子屏媒體運營商屏幕數量開始迅速擴張,以盡快掌握優質點位資源,LED戶外電子屏廣告市場也得到了快速的發展。

  但金融?;謀⒌賈倫時臼諧∮隼?,在此影響下,LED媒體運營商的擴張步伐逐漸放緩,以保證平穩過冬,并著力放在對媒介價值的進一步挖掘上。而隨著各家廠商IPO的啟動,易觀智庫研究認為,屆時率先IPO成功的媒體運營商將再次展開對資源的搶占,不同的是,收并購將成為下個階段的主旋律。

  第一,從一個產業的發展規律來看,當一個市場發展到一定階段后,必將經過收并購的階段,以最終形成幾家運營商鼎力或單家壟斷的局面,尤其是在以資源規模優勢為最主要競爭力的戶外電子屏廣告市場,運營商經過成功IPO拿到資金后,會迅速展開收并購,以確立自己的規模優勢。例如,分眾傳媒在2005年成功上市后,先后并購了競爭對手框架傳媒、聚眾傳媒等,以最終掌控了在商業樓宇細分市場的基本壟斷格局;華視傳媒在2007年成功上市后,于2010年收購了DMG,完成了地鐵移動電視的成功擴張。

  而對于LED戶外電子屏廣告市場而言,市場內擁有數量眾多的中小媒體運營商,他們手中同樣擁有著相對優質的資源點位,因此會成為上市后的運營商的爭奪點。而率先上市成功的運營商將有絕對的談判先機,而其他運營商將面對更大運營的壓力,因此甚至不排除會出現大運營商間的收并購。

  第二,從資源擴張的方式上來講,收并購較自己開發挖掘新點位更符合目前的市場環境。易觀智庫研究發現,LED戶外電子屏的大廣告主更多的還是青睞于一線市場及部分二線市場,其他城市點位的上畫率不甚理想,但目前優質城市地段屏幕建設已經趨于飽和,政府等部門對建設審批等環節也日趨嚴格繁瑣,加上LED大屏的較高的運營成本壓力,使運營商在開屏建屏的態度上非常謹慎。而通過對市場內的中小運營商的收并購是快速完成資源擴張的最穩方式。

  第三,從行業的長久健康發展來講,LED戶外電子屏廣告市場急需一位領先者的出現以完成產業標準的建立,而占有絕對規模優勢的運營商相對擁有更高的話語權。目前LED戶外電子屏廣告市場內擁有數量眾多的中小媒體運營商,市場相對凌亂,除了給廣告主的投放帶來不便外,由于其媒體形態及所處物理位置的特殊性,使相對其他媒體平臺受到更多部門的共同約束,但各部門多為自定標準并下發相關管理規范,使得規范標準不統一,給監管部門的管控帶來困難。因此,就需要LED媒體運營商自行規范并建立產業標準,以保證市場的良性發展,而屆時,擁有絕對規模領先優勢的運營商將成為市場的領導者。

  據研究顯示,截至2011年,郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒、香榭麗傳媒三家運營占據市場的前三名位置。郁金香傳媒憑借市場的先入優勢,成功搶占部分相對優質的點位,保持市場的第一名位置不變;鳳凰都市傳媒憑借鳳凰衛視的后臺支持,雖較晚進入市場,但是發展非常迅速,與郁金香傳媒的規模不斷逼近;香榭麗傳媒雖在金融?;逼謔艽旖現?,但經過戰略調整,同樣實現了穩定的發展。未來哪家能夠率先成功上市,并完成資源的整合,值得我們持續關注。

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